隨著2012年第一財季報告的陸續發布，國內在線媒體格局再次發生變化。據各家的最新財報顯示，今年一季度騰訊網絡廣告業務收入達8580萬美元，首次超過新浪，后者同期營收為7850萬美元。

這意味著騰訊已成為國內最大的在線營銷平臺躍居業界第一，騰訊網絡媒體業務總裁劉勝義認為，今天格局的形成，主要有賴于騰訊一直實施以滿足用戶多種需求為歸依的多產品布局模式：騰訊網、微博、視頻、QQ空間、朋友、即時通訊、微信以及開放平臺等，均獲得用戶廣泛認可和使用。而騰訊網媒的商業價值，在多年前就實施超前的戰略布局，現在這些布局開始逐步產生綜合效益。

伴隨著社會化媒體、視頻以及移動媒體的興起，單一門戶為主的傳統網媒業態已開始呈現出增長緩慢趨勢，而微博、視頻、移動APP等新興產品形態卻深受用戶和廣告主的青睞。而無論是從產品趨勢還是財報，都可以明顯看到，傳統門戶已經開始受制于廣告產品以及營銷平臺單一化而進入瓶頸期，

騰訊網媒業務早在5年前就開始推動騰訊智慧(MIND)高效在線解決方案體系，在引領行業變革思路的同時，也開始構建騰訊基于全媒體，追求效果為導向的在線營銷體系，如今這個體系已經具備國內最豐富在線營銷產品序列和最全面跨平臺營銷解決方案提供能力，其以效果為導向的營銷理念也已經被廣告主普遍認可。

不斷尋求網媒產品變革的騰訊已經突破傳統門戶的邊界，業務多元的同時業績也呈現強勁的增長趨勢。目前，最新的社會化營銷和全媒體營銷解決方案，以及視頻和即將上線的下一代騰訊網的發力，會進一步拉開騰訊網媒和國內其他網絡媒體的差距。

騰訊與新浪第一季度業績比較(圖片來自《京華時報》)

厚積薄發躍居第一

據剛剛公布的財報顯示，今年一季度騰訊網絡廣告營收同比增長92.3%，在實現業績突破的同時也超越了新浪，并繼去年超越搜狐之后繼續保持領先，騰訊網媒已經成為國內最大的互聯網營銷平臺。

“當下，互聯網門戶已經進入平臺期，社交則步入快速增長期，社會化營銷在未來將主導互聯網營銷市場。”持這一觀點的業者在國內已經不在少數。而社交產品的蓬發并非網絡媒體變革的唯一，可視化的視頻產品，移動化的客戶端產品，這些新興產品的齊齊發力令國內互聯網媒體生態環境發生質的變化，也令局限于傳統門戶業態的互聯網媒體陷入了產品和經營模式單一的尷尬境地。

但這種情況卻并沒有發生在騰訊。隨著網絡媒體變革的加速，最早堅持以MIND理念經營網媒業務，努力嘗試門戶與各種在線媒體產品配合、嘗試無線產品和在線平臺緊密結合、打造全媒體發展路徑、力求為廣告主提供全媒體營銷解決方案的騰訊，卻因為這種超前式的多維度布局，而將行業變遷帶來的不確定因素和系統性風險降到了最低。

如今，移動終端的興起、可視化內容的受寵、社會化媒體的發展，讓提前布局于微博、視頻和門戶的騰訊占據先機，目前為止，除了騰訊的社會化營銷平臺和全媒體布局將為騰訊帶來強勁的增長之外，未來騰訊視頻在營收方面的爆發，以及即將推出的下一代騰訊網的發力，將為騰訊網媒業務帶來更加長久和持續的增長點。

多頭發力拓展網媒邊界

互聯網格局變化，實際上發生于傳統門戶和變革性網絡媒體的此消彼長。

各種門戶都在謀求變革，但是所選擇的路徑又不完全一致。

錯失了在SNS、娛樂和視頻布局機遇的新浪，孤注一擲拓展微博業務。但是與全球的單一微博平臺Twitter所面臨的營收尷尬相類似，微博吞噬著新浪的大量資本支出，沖擊傳統門戶業務的同時，卻又找不到有效的增收模式。

新浪首席執行官曹國偉表示，由于對微博平臺的投資，新浪的虧損還將加劇。新浪方面稱，對微博平臺的投資額已從去年的1.1至1.2億美元上漲到今年的1.6億美元。

盡管用戶數量不菲，但營收冀望卻依然遙遙無期，最樂觀的估計是“今年的4季度能夠產生實質性的影響”。目前能夠看到的收費模式依然局限于基于微博的傳統展示廣告模式，這在此前新浪透露的“微博報價單”中也可見一斑，微博業務在商業模式上的嘗試并沒有產生質的突破，展示類廣告轉移于微博，可以說只是一種應對廣告主預算向社會化媒體轉移的權宜之計。但是有業內專家毫不留情的指出，這種對展示廣告形式的重新包裝，無疑是建立在沖擊傳統門戶廣告業務基礎之上的。

Facebook模式在營收模式上的嘗試日臻完美，這點讓得勢不得利的Twitter望塵莫及。但騰訊在構建社交產品圖譜時，則兼容包并了Facebook和Twitter兩者的各自優勢和協同效應，一邊拓展QQ空間和朋友等SNS產品，一邊也開拓騰訊微博業務。

建立在微博和QQ空間基礎上的社會化營銷平臺已經成功上線并開始產生不錯的收益增長。社會化媒體+社交網絡，弱關系鏈嫁接強關系鏈，社會化營銷不但帶動了騰訊網體向社會化媒體的轉型，更從盈利模式上實現了騰訊網媒的社交化轉型。在剛剛發布的騰訊社會化營銷平臺中可以看到，騰訊的廣告產品，不再只是基于傳統網絡媒體的展示，而更多的是基于用戶社交關系鏈的口碑營銷。

同時，以可視化媒體產品為核心的騰訊視頻，很早就開始布局，自去年下半年重新整合上線之后不斷發力，很短時間內就進入國內在線視頻行業的第一陣營，令傳統圖文為主的網絡門戶變得更加的立體化。另外，騰訊視頻取得的階段性突破，使得騰訊在娛樂產業布局中充滿想象空間。

再者，騰訊在移動客戶端領域也開始集中發力，騰訊微博、騰訊新聞、騰訊愛看、騰訊自選股等客戶端陸續推陳出新，結合微信的資訊模塊，騰訊網媒的覆蓋遍及過億的智能手機高端人群。

而就微觀市場而言，騰訊的另外一股強勁的增長，來自于汽車、金融以及奢侈品等高端市場的突破，在這些領域的成倍增長，則主要源于騰訊在用戶方面的長期積累：當占大多數的70后80后用戶成為社會中堅力量時，這個用戶群體也理所當然成為高端品牌最為關注的受眾。

持續增長值得期待

在影響力為王的聚眾時代，大門戶一度受到廣告主的追捧。但隨著個性化、社會化和移動化趨勢的興起，游戲規則開始發生改變。追求視覺的展示廣告和追求傳播的社會化營銷開始明顯的分野，

一條從Myspace到Youtube，從Twitter再到Facebook，各種轉型路徑不斷被門戶所嘗試，但無奈門戶的基因各有不同，不少在媒體時代將影響力基因發揮到極致的門戶，其新聞門戶的模式無法輕易被顛覆，這最終成為無法突破的業務天花板。

發力于門戶時代的騰訊網媒卻不局限于此，除了一直秉承QQ的社交基因，嘗試按照用戶習慣打通各種社交產品，包括QQ、QQ空間、朋友網和微博等，另一方面，騰訊開始著手構建基于社交化和個性化構想的“下一代騰訊網”。

據騰訊網總編輯陳菊紅介紹，作為騰訊社會化營銷平臺的核心，下一代騰訊網基于騰訊網、騰訊微博以及騰訊視頻三大平臺的貫通、整合。廣告主在騰訊社會化營銷平臺所面對的是一個真正基于效果、基于用戶關系的自主營銷平臺，完全顛覆了傳統網媒廣告形式和格局。

騰訊視頻對個性化、定制化和社交化的嘗試也值得期待。對騰訊微博、QQ空間的打通，用戶可基于社交關系鏈分享和傳播視頻。對MyTV個性化嘗試，使得用戶在任何產品端都可以管理自己的偏好，定制自己的視頻觀賞路徑。這種跨平臺、基于社交和人性的布局，或將全面打開騰訊視頻的盈利空間。

騰訊視頻和下一代騰訊網的發力，將在未來幾年之中延續騰訊網媒業務的增長勢頭。

而綜觀行業，無論是從用戶的喜好度還是從廣告主的認知度上都可以看到，跨平臺的騰訊網正在成為國內唯一的大型混合式全媒體平臺。這也正在并仍將繼續深入推動傳統網媒的變革。