京東“授權門”：電商奢侈品渠道突圍

3月初，來自施華洛世奇的一則聲明將京東商城等電商企業推向風口浪尖。“在中國地區內，沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產品。同時，目前為止也沒有在中國地區內授權任何網站銷售施華洛世奇的產品。”施華洛世奇表示。

據了解，施華洛世奇在中國內地的經營采用直營店及代理制度兩種模式，在上海、廣州、深圳、杭州等十多個城市采用直營店模式，其余城市通過代理商進行開店。在中國，直營店與代理商門店的數量各占一半。

面對質疑，京東商城發給《中國經營報》的回應稱：“京東商城旗下網站360top.com所銷售的奢侈品均為正品行貨，貨源渠道合法正當，報關手續齊全，并依據中華人民共和國法律照章納稅。”

事實上，京東并非第一個受到指責的商家。去年天梭表與當當網產生過類似糾紛，該品牌在去年對當當網“父親節”促銷天梭表進行指責，并聲稱，即便電商銷售的天梭表為真貨，也可能不提供保修服務。

一方面，聲稱電子商務企業銷售的產品未經授權，另一方面，對電商的上述行為并沒有采取進一步行動，而是保持觀望，奢侈品的曖昧態度從另一個側面反映出電商企業經營奢侈品的渠道困惑。

“奢侈品牌對電子商務態度復雜，一方面他們不希望將自己的產品批發給電商企業;另一方面，網購消費確實給他們帶來了不小的銷售額。電商是把‘雙刃劍’。”針對當下熱議的B2C企業銷售“未經授權”奢侈品一事，意國時尚管理咨詢公司總裁嚴駿告訴本報記者。

買手公司諜影重重

國內大部分電商企業銷售的奢侈品來自歐洲的一些買手公司。

“國內大部分電商企業銷售的奢侈品來自歐洲的一些買手公司，這些公司也有自己的百貨店，但主要的業績還是來自向中國等市場進行供貨。”從事奢侈品外貿生意多年的李先生告訴記者。

據了解，在法國和意大利等奢侈品牌商集中的地方，聚集著這樣的“買手”公司：它們規模不大，但歷史不短，甚至有些是與奢侈品廠商“一起長大”的。由于擁有自己的門店，同時又是本地企業，再加上與這些奢侈品牌的一些深厚“交情”，他們可以源源不斷從廠家拿到貨。

“奢侈品廠商給他們的授權有兩種，一種是這類商品可以在全球任何地方銷售;另一種是只能在某些區域銷售，后者占到了90%以上。但買手公司往往將有區域限制的奢侈品銷售到中國來，也就是所謂的‘未經授權’產品。”李先生告訴記者，“我親眼看到過他們的合同，奢侈品牌對地域的限制是有嚴格要求的。可以說，中國電商企業從他們手中采購到的奢侈品是正品，只不過有些時候拿到的只是一些過季的庫存商品。”

事實上，早在京東商城等電子商務企業成長起來之前，這些買手公司早就通過種種渠道向中國批發奢侈品。“金融街購物中心和現代SOHO城一些小店銷售的部分奢侈品也是通過這個渠道進來的。”李先生表示。

中國B2C業務的崛起使得上述買手公司銷售規模激增。“像以前，他們主要依靠自己門店銷售的時候，一年銷售額二三十萬歐元就不錯了，如今他們能做到三四百萬歐元。”李先生告訴記者。

令人疑惑的是，歐洲買手公司向國內電商企業供貨，業務量猛然增大，難道不會引起奢侈品牌商的察覺?“對于這種情況，奢侈品廠家自然是心知肚明的，只不過他們不愿意公開承認而已。不過眼下正值歐洲經濟不景氣，消費低迷，通過這種渠道銷售一些過季和庫存產品也是他們樂于看到的。”李先生對記者解釋道。

身為奢侈品貿易圈內人，經常往返于中國和歐洲之間，李先生至今不時能夠受到這些歐洲買手公司的盛情邀請。“我們這里有一批LV包，一共300萬元人民幣，全部給你，不能挑，也不退換，保證正品。”這是不久前，李先生出差法國遇到的一個案例。

奢侈品牌態度保守

網購的興起則會對奢侈品的戰略造成影響，在面對日益興起的網購市場，奢侈品持保守態度。

隨著電子商務的崛起，依靠打折促銷、便捷購物等特點吸引消費者的網上購物成為奢侈品牌不得不面對的事情。

意國時尚管理咨詢公司總裁嚴駿告訴記者，對許多奢侈品而言，B2C網站的存在是一件惱人的事。

網站以低價取勝，一旦規模擴大，必將沖擊品牌門店的產品銷售，整個渠道的價格體系因而被攪亂。其次，有些網站管控不嚴格，造成網上假貨泛濫，嚴重損害了品牌的聲譽。這對極端重視品質和客戶體驗的奢侈品牌來說，可謂犯了大忌。

此外，對品牌來說，成本中有一部分在售后。對于自己授權的渠道，品牌可以把銷售成本計算在內，而那些來路不明、價格低廉的網上產品，如果還要“蹭”品牌的售后服務，對品牌來說是十分吃虧的。

還有一點無法量化的是，奢侈品的賣點在于“定制化、私密化、尊貴化”，而網店將這一切統統打破。

正略鈞策管理咨詢顧問朱振鍇認為，在手表這一細分行業，品牌給一級代理商的價格最低也只有七五折，一些大牌的規矩是八折。算上渠道成本，到了門店，店長手里的折扣權已經十分微薄了。

另外，一個不容忽視的問題是，奢侈品對中國市場特別是二三線市場的布局不斷加速。高盛發布報告稱，未來5年內中國奢侈品消費的主要“支撐”就是二三線城市。從路易威登的開店軌跡可以看出這一趨勢。從2007年起，LV的開店速度明顯加快，并且新增店面大多分布于中國的二三線城市，如長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州、南寧、昆明等地。

“眼下，奢侈品牌布局中國二三線市場趨勢明顯，而網購的興起則會對他們這一戰略造成影響，因此，在面對日益興起的網購市場，奢侈品持保守態度。”朱振鍇告訴記者。

電商渠道突圍

奢侈品牌對B2C采取姑息的態度是因為目前網購市場還沒有沖擊到實體門店的銷售。一旦超過了一定的警戒線，奢侈品廠商必然會采取行動。

“半年前，我們征得了德國總部的同意，授權給京東商城銷售我們的產品。”盡管對奢侈品“觸網”表示謹慎，但德國高端旅行箱品牌RIMOWA中國區總代理——秉臣科技有限公司總經理郭光碩還是打算將自己代理的高端旅行箱授權給兩家B2C網站進行銷售，一家是京東商城，另一家是優眾網。

這是因為旅行箱與其他奢侈品不同，它不需要客戶去體驗，網購可以送貨上門。郭光碩表示：“由于旅行箱不像眼鏡、手表等奢侈品，需要客戶體驗之后才能決定購買。箱子大小都是標準的，我們列出規格后客戶就知道大小了。”

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