如何邁出賺錢(qián)的第一步，這是微博商業(yè)化進(jìn)程中的一個(gè)懸念。英國(guó)青年亞歷克斯·圖的經(jīng)歷給了我們啟示，早在2006年，21歲的亞歷克斯·圖創(chuàng)建了milliondollarhome-page.com網(wǎng)站，他將網(wǎng)站分為100萬(wàn)個(gè)小方格，并以每個(gè)方格1美元的價(jià)格出售，這個(gè)大膽的想法使得亞歷克斯在短時(shí)間內(nèi)成為一位令人艷羨的百萬(wàn)富翁。美國(guó)硅谷的博客先驅(qū)戴夫·韋納對(duì)此的觀點(diǎn)，是應(yīng)該向那些在其網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造價(jià)值的用戶付費(fèi)，但是如果將創(chuàng)造廣告營(yíng)收而非滿足用戶需求放在首位，那么微博就走上了一條與電視行業(yè)一樣的發(fā)展道路。

叫好不叫座的生意永遠(yuǎn)無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)下去。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)正在全面開(kāi)始商業(yè)化，在更深層次上，這其實(shí)是一場(chǎng)社交變革。騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇指出，“開(kāi)放是微博時(shí)代的管理變革，越來(lái)越多的用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，借助關(guān)系鏈來(lái)獲取信息。”沒(méi)錯(cuò)，這就像Facebook倡導(dǎo)的那樣，用社交不斷降低人們交流的門(mén)檻，F(xiàn)acebook賺錢(qián)的方式是在線廣告，它指出，“社交廣告不再是‘廣告’，而是‘故事’，并且這個(gè)故事才剛剛開(kāi)始。”

從今年下半年開(kāi)始，新浪微博開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)化。據(jù)新浪營(yíng)銷中心副總經(jīng)理劉奇透露，“目前，新浪微博的主要收入來(lái)源來(lái)自于微博廣告。游戲平臺(tái)收費(fèi)以及數(shù)碼產(chǎn)品的銷售分成、會(huì)員收費(fèi)也貢獻(xiàn)了部分收入但比例較小。”日前，新浪公布今年第二季度財(cái)報(bào)時(shí)，首次披露了新浪社交廣告收入。財(cái)報(bào)顯示，新浪微博廣告營(yíng)收超過(guò)1000萬(wàn)美元，占新浪廣告收入大約10%的比例。與新浪戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)不同，騰訊微博則通過(guò)微賣場(chǎng)、微空間打通微博與電商平臺(tái)之間的壁壘，建立微博+電商的模式。這正如Facebook創(chuàng)始人扎克伯格所言：未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的引爆點(diǎn)是社交化電商平臺(tái)，更多實(shí)體店將僅僅成為展廳。

微博+電商社區(qū)

2011年4月初，在剛剛組建的騰訊微博事業(yè)部第一次例行戰(zhàn)略月會(huì)上，總經(jīng)理邢宏宇確認(rèn)了騰訊微博商業(yè)化的實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)。當(dāng)時(shí)制定的主要作戰(zhàn)路徑是依靠社交廣告、電子商務(wù)及游戲“變現(xiàn)”。7個(gè)月后，企業(yè)微博電商版本“微賣場(chǎng)”正式推出。據(jù)悉，微賣場(chǎng)與早先推出的微空間是讓企業(yè)在建立官網(wǎng)的基礎(chǔ)上通過(guò)微博推銷自己的產(chǎn)品，最終形成一個(gè)電子商務(wù)社區(qū)，未來(lái)其上可搭載的盈利模式包括推廣費(fèi)用、分成模式、數(shù)據(jù)挖掘以及搜索廣告等。

這是一種新型的營(yíng)銷模式，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)友之間的轉(zhuǎn)播和互動(dòng)，例如騰訊微博聽(tīng)眾可以直接參與商品定價(jià)，每轉(zhuǎn)發(fā)一次微博商品價(jià)格就會(huì)自動(dòng)下降，然后在這個(gè)心理博弈戰(zhàn)中，網(wǎng)友可以自由選擇不同的價(jià)位購(gòu)買(mǎi)，一直到該商品數(shù)量售完即止。比如今年3月，奇瑞開(kāi)始在騰訊微賣場(chǎng)中賣車，采用網(wǎng)友為汽車定價(jià)+轉(zhuǎn)播降價(jià)的“倒貼式營(yíng)銷”，一款E5-CVT價(jià)格從75800元降至15800元，這條微博獲得了62萬(wàn)次轉(zhuǎn)播，超過(guò)3500萬(wàn)的曝光量。

騰訊內(nèi)部人士給記者算了一筆賬，“在微賣場(chǎng)每轉(zhuǎn)播一次該商品降價(jià) 0.50元，廣告千人成本CPM為500元(千人成本CPM=(廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù))×1000)假設(shè)轉(zhuǎn)播的每個(gè)人粉絲平均為100個(gè)，這樣算的話，奇瑞這次的廣告千人成本僅為5元。”據(jù)估計(jì)，2012年，騰訊全年預(yù)計(jì)會(huì)吸引超過(guò)1萬(wàn)家的品牌商家入駐微賣場(chǎng)。

今年7月，騰訊企業(yè)微博板塊——微空間升級(jí)，此舉標(biāo)志著騰訊微博加速企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的“跑馬圈地”，同時(shí)微賣場(chǎng)與騰訊微空間進(jìn)一步打通，此外，騰訊微博在今年3月份上線了包括團(tuán)購(gòu)的模塊以及秒殺的模塊以及更多的應(yīng)用。“我們的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品也不是單純的團(tuán)購(gòu)，而是建立渠道，激勵(lì)用戶。”騰訊微博事業(yè)部副總經(jīng)理艾芳表示。據(jù)其介紹，微賣場(chǎng)用戶的交易支付環(huán)節(jié)還是需要到商戶的網(wǎng)店或者官網(wǎng)中去完成，但后續(xù)微賣場(chǎng)將會(huì)提供一站式的支付流程，讓用戶在微博里就可以完成交易環(huán)節(jié)。此外，在穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)一個(gè)月之后，騰訊微賣場(chǎng)的功能將向所有電商企業(yè)開(kāi)放API(應(yīng)用程序接口)，供商戶自主運(yùn)營(yíng)其微賣場(chǎng)，同時(shí)也將開(kāi)放給為微賣場(chǎng)提供更多營(yíng)銷解決方案的第三方服務(wù)商。

對(duì)于尚無(wú)技術(shù)能力建站的企業(yè)，騰訊的電商平臺(tái)部和QQ商城也提供了涵蓋支付結(jié)算、銷售交易等環(huán)節(jié)的服務(wù)。“未來(lái)我們的云支付，可以讓用戶設(shè)定是否通過(guò)財(cái)付通或商家頁(yè)面進(jìn)行。”艾芳說(shuō)，“微賣場(chǎng)的出現(xiàn)，讓騰訊社交電商的路徑逐漸清晰起來(lái)。騰訊微博平臺(tái)、電商產(chǎn)品部門(mén)、QQ商城、商家與用戶，共同構(gòu)建了騰訊微賣場(chǎng)的價(jià)值鏈，在這一鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)還可以不斷延展。微賣場(chǎng)將來(lái)有可能發(fā)展成為和美麗說(shuō)、蘑菇街類似的產(chǎn)品。”

與騰訊路徑不同，新浪微博電商陣營(yíng)則采用了迂回策略。去年3月2日，新浪出資約6600萬(wàn)美元，收購(gòu)麥考林19%股份，意在將幫助麥考林更成功地轉(zhuǎn)型成電子商務(wù)公司。當(dāng)時(shí)，中金公司拋出報(bào)告認(rèn)為，微博變現(xiàn)的商業(yè)模式包括關(guān)聯(lián)廣告、實(shí)時(shí)搜索、捆綁銷售等，具體諸如電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、獵頭、網(wǎng)絡(luò)增值等都可實(shí)現(xiàn)。據(jù)劉奇稱，未來(lái)新浪微博商業(yè)化會(huì)接入更多的第三方服務(wù)，有可能采用與第三方分成的模式。

興趣圖譜與社交廣告

事實(shí)上，與騰訊的社交電商的戰(zhàn)略不同，新浪微博的商業(yè)模式重點(diǎn)依然在于社交廣告。過(guò)去兩年，新浪微博在經(jīng)歷用戶發(fā)展的高峰期后一直面臨著商業(yè)化的困惑，當(dāng)諸多第三方廣告代理機(jī)構(gòu)借著新浪微博平臺(tái)賺得盆滿缽滿時(shí)，新浪自身卻難以從中獲利。直到今年4月，新浪正式推出廣告平臺(tái)，并升級(jí)企業(yè)微博產(chǎn)品至2.0版本，全面啟動(dòng)商業(yè)化。在財(cái)報(bào)發(fā)布后，新浪CEO曹國(guó)偉接受分析師電話會(huì)議時(shí)披露，“今年二季度，新浪微博大概有80家社交、微博廣告客戶，其中75%-80%是原有客戶，即在門(mén)戶和微博都有投放，另有20%多是新客戶，從未在新浪門(mén)戶投放過(guò)廣告，包括奢侈品行業(yè)。”

去年5月，曹國(guó)偉曾對(duì)外談?wù)撔吕宋⒉┛赡艽嬖诘牧笊虡I(yè)模式分別是：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。不過(guò)如今，新浪微博已經(jīng)明顯聚焦，將精力主要放在廣告上。

據(jù)悉，新浪微博正在建立和完善微博的基礎(chǔ)設(shè)施，如微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。據(jù)劉奇介紹，新浪微博商業(yè)化最新進(jìn)程為：2012年第二季度，推出基于用戶資料和興趣研發(fā)的新的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，這是針對(duì)用戶的展示廣告;今年年底前，推出針對(duì)中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng);此外，新浪還將在下半年啟動(dòng)對(duì)游戲平臺(tái)的收費(fèi)服務(wù)，與開(kāi)發(fā)商分享收入。

不過(guò)，新浪微博去年就上線了游戲平臺(tái)，但多數(shù)服務(wù)是免費(fèi)的，目前游戲全部收益歸開(kāi)發(fā)者。但如今，新版微博當(dāng)中嵌入了游戲平臺(tái)“微游戲”和支付體系(微幣)，這表明新浪微博在為賺取真金白銀作實(shí)質(zhì)性的部署。

今年6月18日，新浪微博采用了最直接的商業(yè)化運(yùn)動(dòng)，宣布推出“新浪微博會(huì)員制”，開(kāi)通會(huì)員需要支付費(fèi)用為每月10元。不過(guò)，目前，這一部分的收入占新浪微博的收入還比較很小。與此同時(shí)，新浪微博還推出商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)，在技術(shù)和接口層面為開(kāi)發(fā)者提供支持，共同打造服務(wù)企業(yè)的AppStore(應(yīng)用商店)，創(chuàng)建利益分享機(jī)制。

顯然，新浪微博認(rèn)為目前最有效的賺錢(qián)方式仍然是通過(guò)社交興趣圖譜將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對(duì)應(yīng)的應(yīng)用頁(yè)面吸引粉絲互動(dòng)，激勵(lì)用戶分享創(chuàng)造口碑效應(yīng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在線廣告市場(chǎng)仍然是微博商業(yè)化的金礦。在美國(guó)，來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)的流量和搜索引擎的流量已經(jīng)一樣，F(xiàn)acebook借助社會(huì)化廣告平臺(tái)在2011年創(chuàng)造了40億美元的可觀收入。在中國(guó)，艾瑞最新的報(bào)告預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)將擴(kuò)大到100億人民幣的規(guī)模，將成為在線廣告業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)類型。

邢宏宇認(rèn)為，就社交廣告而言，基于IM這樣的強(qiáng)關(guān)系鏈的老用戶社交圈，對(duì)于真實(shí)好友的推薦更加有信任感，交流的質(zhì)量更加的高。同時(shí)，基于微博的弱關(guān)系鏈，互動(dòng)不斷產(chǎn)生新的社交圈，病毒式的擴(kuò)散更加快。另外，騰訊構(gòu)建的多產(chǎn)品維度，將社交廣告通過(guò)社交營(yíng)銷平臺(tái)可以同時(shí)投放在QQ空間和微博上。QQ空間和微博上的社交廣告，可以選擇鏈接到微空間，也可以到QQ空間。

顯然，無(wú)論是新浪還是騰訊，微博的核心價(jià)值是按照“興趣、社交圖譜”編織的龐大興趣關(guān)系網(wǎng)。與傳統(tǒng)廣告相比，微博廣告采取了基于社交關(guān)系的“興趣圖譜”的推薦引擎，使微博廣告更具有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)了從流量購(gòu)買(mǎi)到用戶投放的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)廣告即內(nèi)容，通過(guò)社交興趣圖譜將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對(duì)應(yīng)的應(yīng)用頁(yè)面吸引粉絲互動(dòng)，激勵(lì)用戶分享創(chuàng)造口碑效應(yīng)。

不過(guò)，僅僅依靠社交廣告容易讓微博陷入過(guò)度商業(yè)化的怪圈。就像美國(guó)營(yíng)銷大師賽斯·戈丁所說(shuō)的那樣，“如果互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)情兜售用戶的注意力，他們會(huì)在尋求利潤(rùn)最大化的道路上迷失方向。廣告商希望獲得更多的關(guān)注，而用戶則希望避免受到廣告商付費(fèi)活動(dòng)的打擾。一旦用戶覺(jué)得他們受困于一種沒(méi)有替代的媒介而難以解脫，同時(shí)這種媒介還會(huì)以某種方式向他們收費(fèi)，雙方的關(guān)系便會(huì)日趨緊張。”在這種情況下，如何兼顧微博平臺(tái)的開(kāi)放性與商業(yè)化是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

南昌網(wǎng)站建設(shè)公司認(rèn)為,每個(gè)興起的商業(yè)運(yùn)作模式,如何邁出第一步,都是經(jīng)過(guò)深思熟慮之后才執(zhí)行的.