隨著2012年第一財季報告的陸續(xù)發(fā)布，國內(nèi)在線媒體格局再次發(fā)生變化。據(jù)各家的最新財報顯示，今年一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入達8580萬美元，首次超過新浪，后者同期營收為7850萬美元。

這意味著騰訊已成為國內(nèi)最大的在線營銷平臺躍居業(yè)界第一，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)總裁劉勝義認為，今天格局的形成，主要有賴于騰訊一直實施以滿足用戶多種需求為歸依的多產(chǎn)品布局模式：騰訊網(wǎng)、微博、視頻、QQ空間、朋友、即時通訊、微信以及開放平臺等，均獲得用戶廣泛認可和使用。而騰訊網(wǎng)媒的商業(yè)價值，在多年前就實施超前的戰(zhàn)略布局，現(xiàn)在這些布局開始逐步產(chǎn)生綜合效益。

伴隨著社會化媒體、視頻以及移動媒體的興起，單一門戶為主的傳統(tǒng)網(wǎng)媒業(yè)態(tài)已開始呈現(xiàn)出增長緩慢趨勢，而微博、視頻、移動APP等新興產(chǎn)品形態(tài)卻深受用戶和廣告主的青睞。而無論是從產(chǎn)品趨勢還是財報，都可以明顯看到，傳統(tǒng)門戶已經(jīng)開始受制于廣告產(chǎn)品以及營銷平臺單一化而進入瓶頸期，

騰訊網(wǎng)媒業(yè)務(wù)早在5年前就開始推動騰訊智慧(MIND)高效在線解決方案體系，在引領(lǐng)行業(yè)變革思路的同時，也開始構(gòu)建騰訊基于全媒體，追求效果為導(dǎo)向的在線營銷體系，如今這個體系已經(jīng)具備國內(nèi)最豐富在線營銷產(chǎn)品序列和最全面跨平臺營銷解決方案提供能力，其以效果為導(dǎo)向的營銷理念也已經(jīng)被廣告主普遍認可。

不斷尋求網(wǎng)媒產(chǎn)品變革的騰訊已經(jīng)突破傳統(tǒng)門戶的邊界，業(yè)務(wù)多元的同時業(yè)績也呈現(xiàn)強勁的增長趨勢。目前，最新的社會化營銷和全媒體營銷解決方案，以及視頻和即將上線的下一代騰訊網(wǎng)的發(fā)力，會進一步拉開騰訊網(wǎng)媒和國內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)媒體的差距。

騰訊與新浪第一季度業(yè)績比較(圖片來自《京華時報》)

厚積薄發(fā)躍居第一

據(jù)剛剛公布的財報顯示，今年一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比增長92.3%，在實現(xiàn)業(yè)績突破的同時也超越了新浪，并繼去年超越搜狐之后繼續(xù)保持領(lǐng)先，騰訊網(wǎng)媒已經(jīng)成為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。

“當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)門戶已經(jīng)進入平臺期，社交則步入快速增長期，社會化營銷在未來將主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)營銷市場。”持這一觀點的業(yè)者在國內(nèi)已經(jīng)不在少數(shù)。而社交產(chǎn)品的蓬發(fā)并非網(wǎng)絡(luò)媒體變革的唯一，可視化的視頻產(chǎn)品，移動化的客戶端產(chǎn)品，這些新興產(chǎn)品的齊齊發(fā)力令國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生質(zhì)的變化，也令局限于傳統(tǒng)門戶業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)媒體陷入了產(chǎn)品和經(jīng)營模式單一的尷尬境地。

但這種情況卻并沒有發(fā)生在騰訊。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體變革的加速，最早堅持以MIND理念經(jīng)營網(wǎng)媒業(yè)務(wù)，努力嘗試門戶與各種在線媒體產(chǎn)品配合、嘗試無線產(chǎn)品和在線平臺緊密結(jié)合、打造全媒體發(fā)展路徑、力求為廣告主提供全媒體營銷解決方案的騰訊，卻因為這種超前式的多維度布局，而將行業(yè)變遷帶來的不確定因素和系統(tǒng)性風(fēng)險降到了最低。

如今，移動終端的興起、可視化內(nèi)容的受寵、社會化媒體的發(fā)展，讓提前布局于微博、視頻和門戶的騰訊占據(jù)先機，目前為止，除了騰訊的社會化營銷平臺和全媒體布局將為騰訊帶來強勁的增長之外，未來騰訊視頻在營收方面的爆發(fā)，以及即將推出的下一代騰訊網(wǎng)的發(fā)力，將為騰訊網(wǎng)媒業(yè)務(wù)帶來更加長久和持續(xù)的增長點。

多頭發(fā)力拓展網(wǎng)媒邊界

互聯(lián)網(wǎng)格局變化，實際上發(fā)生于傳統(tǒng)門戶和變革性網(wǎng)絡(luò)媒體的此消彼長。

各種門戶都在謀求變革，但是所選擇的路徑又不完全一致。

錯失了在SNS、娛樂和視頻布局機遇的新浪，孤注一擲拓展微博業(yè)務(wù)。但是與全球的單一微博平臺Twitter所面臨的營收尷尬相類似，微博吞噬著新浪的大量資本支出，沖擊傳統(tǒng)門戶業(yè)務(wù)的同時，卻又找不到有效的增收模式。

新浪首席執(zhí)行官曹國偉表示，由于對微博平臺的投資，新浪的虧損還將加劇。新浪方面稱，對微博平臺的投資額已從去年的1.1至1.2億美元上漲到今年的1.6億美元。

盡管用戶數(shù)量不菲，但營收冀望卻依然遙遙無期，最樂觀的估計是“今年的4季度能夠產(chǎn)生實質(zhì)性的影響”。目前能夠看到的收費模式依然局限于基于微博的傳統(tǒng)展示廣告模式，這在此前新浪透露的“微博報價單”中也可見一斑，微博業(yè)務(wù)在商業(yè)模式上的嘗試并沒有產(chǎn)生質(zhì)的突破，展示類廣告轉(zhuǎn)移于微博，可以說只是一種應(yīng)對廣告主預(yù)算向社會化媒體轉(zhuǎn)移的權(quán)宜之計。但是有業(yè)內(nèi)專家毫不留情的指出，這種對展示廣告形式的重新包裝，無疑是建立在沖擊傳統(tǒng)門戶廣告業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的。

Facebook模式在營收模式上的嘗試日臻完美，這點讓得勢不得利的Twitter望塵莫及。但騰訊在構(gòu)建社交產(chǎn)品圖譜時，則兼容包并了Facebook和Twitter兩者的各自優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)，一邊拓展QQ空間和朋友等SNS產(chǎn)品，一邊也開拓騰訊微博業(yè)務(wù)。

建立在微博和QQ空間基礎(chǔ)上的社會化營銷平臺已經(jīng)成功上線并開始產(chǎn)生不錯的收益增長。社會化媒體+社交網(wǎng)絡(luò)，弱關(guān)系鏈嫁接強關(guān)系鏈，社會化營銷不但帶動了騰訊網(wǎng)體向社會化媒體的轉(zhuǎn)型，更從盈利模式上實現(xiàn)了騰訊網(wǎng)媒的社交化轉(zhuǎn)型。在剛剛發(fā)布的騰訊社會化營銷平臺中可以看到，騰訊的廣告產(chǎn)品，不再只是基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的展示，而更多的是基于用戶社交關(guān)系鏈的口碑營銷。

同時，以可視化媒體產(chǎn)品為核心的騰訊視頻，很早就開始布局，自去年下半年重新整合上線之后不斷發(fā)力，很短時間內(nèi)就進入國內(nèi)在線視頻行業(yè)的第一陣營，令傳統(tǒng)圖文為主的網(wǎng)絡(luò)門戶變得更加的立體化。另外，騰訊視頻取得的階段性突破，使得騰訊在娛樂產(chǎn)業(yè)布局中充滿想象空間。

再者，騰訊在移動客戶端領(lǐng)域也開始集中發(fā)力，騰訊微博、騰訊新聞、騰訊愛看、騰訊自選股等客戶端陸續(xù)推陳出新，結(jié)合微信的資訊模塊，騰訊網(wǎng)媒的覆蓋遍及過億的智能手機高端人群。

而就微觀市場而言，騰訊的另外一股強勁的增長，來自于汽車、金融以及奢侈品等高端市場的突破，在這些領(lǐng)域的成倍增長，則主要源于騰訊在用戶方面的長期積累：當(dāng)占大多數(shù)的70后80后用戶成為社會中堅力量時，這個用戶群體也理所當(dāng)然成為高端品牌最為關(guān)注的受眾。

持續(xù)增長值得期待

在影響力為王的聚眾時代，大門戶一度受到廣告主的追捧。但隨著個性化、社會化和移動化趨勢的興起，游戲規(guī)則開始發(fā)生改變。追求視覺的展示廣告和追求傳播的社會化營銷開始明顯的分野，

一條從Myspace到Y(jié)outube，從Twitter再到Facebook，各種轉(zhuǎn)型路徑不斷被門戶所嘗試，但無奈門戶的基因各有不同，不少在媒體時代將影響力基因發(fā)揮到極致的門戶，其新聞門戶的模式無法輕易被顛覆，這最終成為無法突破的業(yè)務(wù)天花板。

發(fā)力于門戶時代的騰訊網(wǎng)媒卻不局限于此，除了一直秉承QQ的社交基因，嘗試按照用戶習(xí)慣打通各種社交產(chǎn)品，包括QQ、QQ空間、朋友網(wǎng)和微博等，另一方面，騰訊開始著手構(gòu)建基于社交化和個性化構(gòu)想的“下一代騰訊網(wǎng)”。

據(jù)騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅介紹，作為騰訊社會化營銷平臺的核心，下一代騰訊網(wǎng)基于騰訊網(wǎng)、騰訊微博以及騰訊視頻三大平臺的貫通、整合。廣告主在騰訊社會化營銷平臺所面對的是一個真正基于效果、基于用戶關(guān)系的自主營銷平臺，完全顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)媒廣告形式和格局。

騰訊視頻對個性化、定制化和社交化的嘗試也值得期待。對騰訊微博、QQ空間的打通，用戶可基于社交關(guān)系鏈分享和傳播視頻。對MyTV個性化嘗試，使得用戶在任何產(chǎn)品端都可以管理自己的偏好，定制自己的視頻觀賞路徑。這種跨平臺、基于社交和人性的布局，或?qū)⑷娲蜷_騰訊視頻的盈利空間。

騰訊視頻和下一代騰訊網(wǎng)的發(fā)力，將在未來幾年之中延續(xù)騰訊網(wǎng)媒業(yè)務(wù)的增長勢頭。

而綜觀行業(yè)，無論是從用戶的喜好度還是從廣告主的認知度上都可以看到，跨平臺的騰訊網(wǎng)正在成為國內(nèi)唯一的大型混合式全媒體平臺。這也正在并仍將繼續(xù)深入推動傳統(tǒng)網(wǎng)媒的變革。