網絡廣告即將爆發 4A公司看好百度

廣告主：互聯網廣告時代你OUT了嗎?

數據顯示，2011年，互聯網廣告營業總額突破500億元大關，首次超過報紙媒體，成為繼電視廣告之后的第二大廣告細分市場。“隨著互聯網向三四線城市滲透，中國網民的數量還將繼續遞增，市場規模仍將繼續放量。”華揚聯眾CEO蘇同對互聯網的未來充滿信心，同時也指出，“品牌廣告主已經認識到這一現實，逐漸加大了互聯網平臺的廣告投放力度。”尤其是快消、汽車、金融等傳統行業的投入額激增，抬高了整個網絡廣告的市場份額。

對此，電眾數碼CFO、媒介中心負責人禹建人表示，從08年電眾數碼發展來看，他們在四年的時間里的收入已經翻了兩番，這其中重要的原因之一是客戶認知度的提升。“現在不少客戶會甩開代理公司去直接談價格，代理公司處于一個夾縫的狀態，直客比渠道要鋪的更強一些。”這也表明，代理公司如果不迅速轉型，跟上廣告主的步伐，很容易在轉型過程中被淘汰。這也給數字廣告代理機構相當大的壓力。

“而且從網絡媒體的業績也能折射出網絡廣告的增勢，比如百度的財報基本上每年是100%-200%的增長率，就算是老牌的門戶網站新浪，也能實現超過30%的增速。現在看到的也是一個非常樂觀的發展方向，而且在逐漸增大。”禹建人透露，客戶有多種選擇，重視媒體的特質，目前投放在百度搜索上的預算占比最大，百度后期推出的阿拉丁開放平臺、鳳巢系統、品牌專區等品牌廣告產品，為其爭取到了不少預算。

新意互動總裁吳孝明認為，這幾年，網絡廣告的確在快速成長，客戶投放在新媒體上的絕對值不斷放大， 甚至到了現在，一些廣告已經形成了慣性：貌似少花了錢就跟不上時代，就OUT了。

品牌廣告：決策意識待轉變

AC尼爾森在線CEO李昕提供了一組數字——“廣告主并不像消費者那樣重視互聯網”。從全國來看，消費者目前在電視上花費的時間占比是50%、互聯網21%、廣播20%、報紙6%、雜志3%。但是，廣告主在各個媒介平臺投放的比例依次為：電視(68%)、雜志(14%)、報紙(7%)、互聯網(6%)、廣播(3%)。從這組數據可以看出，互聯網廣告的增長潛力是無可估量的，目前也僅僅處于啟動的初期，尚受到意識束縛、習慣守舊、延遲遷移等因素的影響。

廣告人追求顛覆創意，但也容易因循習慣，特別是面對不熟悉的媒介環境時。傳統廣告公司仍在廣告行業占據主流，他們往往會影響主流媒介的選擇。“傳統廣告人現在還沒有被逼到必須改變的地步。但是，他們不改變，在影響客戶選擇時，就會與你們(互聯網廣告人)出現爭執，因為他們永遠會選擇做自己擅長的東西。”北京靈獅合伙人兼CEO徐進指出，慣性思維讓網絡廣告遷移出現了延遲。

另外，在向互聯網廣告整體遷移的過程中，需要決策者自下至上的貫通。徐進表示，我們應該考慮有沒有真正影響到決策層。“我們在服務很多local客戶時，發現一個問題，比如說品牌經理、產品經理已經意識到去做了，但是管理層、中上層在做決策的時候，會排斥或要求達到一個什么效果。但是很多時候又沒法回答。在這樣一個前提下，造成的結果是什么?決策層認識到這個東西重要，但實際上下決策時，未必會真有那么大的投資。不是真正大批量，或顛覆傳統的。”這在一定程度上限制了網絡廣告的增長。

百度創造品牌故事：更易傳播

相比傳統媒體，互聯網為品牌傳播提供了更豐富的表現形式、更親和力的互動體驗載體、更具空間的創意發揮。傳統營銷手段往往是灌輸式的說教，生硬地將品牌的信息傳遞給消費者，但用戶很難深刻地理解和參與到品牌內涵的聯想中去，更不會產生強大的歸屬感和情感共鳴。相反，互聯網則提供了一個沒有圍墻的廣告環境，從發現用戶需求、興趣點，吸引注意力，到產生好感，再到深入植入品牌信息，建立強大的雙向關系，這是一個自然過渡的循環，為品牌營銷創造了巨大的想象力。

正如BBDO北京董事總經理徐寧所言，互聯網技術，比如百度，給品牌傳播帶來了很大的空間，其實重點不是產品的信息，而是那個故事，是品牌的故事，可以叫文化。如果僅僅是跟隨用戶行為遷移，以及流量的匯聚，僅僅是定位于一個更大的媒體，這個是比較低層次的。成功的案例往往是利用互聯網創造了一個新的品牌故事，給品牌更多的活力，帶來更大的效果。“在這方面，百度有很大的空間，能夠圍繞著人們的虛擬生活，發現新的創意故事。”畢竟作為中國最大的搜索引擎，百度無時無刻不在響應著網民的搜索需求，而這些需求正是品牌廣告主發掘營銷機遇的空間。

事實上，從百度身上也看到了這個趨勢。2011年，百度廣告營收達到143.56億元，位居中國互聯網廣告第一。這部分收入中，除了來自其核心產品——搜索之外，還來自于其貼吧、百科、知道等內容聚合平臺。百度副總裁王湛也表示，對于貼吧而言，最好的廣告一定是把廣告信息融入到內容中，然后再放到相應的吧里。把自身品牌信息的東西拍一個有意思的短片，適合網絡上傳播。這種用戶參與的UGC的模式越來越受到品牌廣告主的青睞。百度也逐漸挖掘出自身作為媒體平臺的巨大價值。

所以說，互聯網對品牌傳播來說是一門全新的課程，也是一個巨大的市場。已經有很多傳統4A廣告公司成立了新部門，新興數字營銷機構也闖了進來。北京靈獅合伙人兼CEO徐進表示，“傳統廣告公司和數字公司各有利弊，傳統廣告公司懂客戶，也具有豐富的創意經驗，現在就算有一些數字公司出來，他們是不是足以引領這個市場或者是顛覆傳統的市場?這是一個雙方在互相糾結和掙扎的過程中，傳統廣告公司在這邊，數字公司在那邊，誰先到達中間的平衡點，誰就是勝利者。”

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