京東“授權門”：電商奢侈品渠道突圍

3月初，來自施華洛世奇的一則聲明將京東商城等電商企業(yè)推向風口浪尖。“在中國地區(qū)內，沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產品。同時，目前為止也沒有在中國地區(qū)內授權任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇的產品。”施華洛世奇表示。

據(jù)了解，施華洛世奇在中國內地的經(jīng)營采用直營店及代理制度兩種模式，在上海、廣州、深圳、杭州等十多個城市采用直營店模式，其余城市通過代理商進行開店。在中國，直營店與代理商門店的數(shù)量各占一半。

面對質疑，京東商城發(fā)給《中國經(jīng)營報》的回應稱：“京東商城旗下網(wǎng)站360top.com所銷售的奢侈品均為正品行貨，貨源渠道合法正當，報關手續(xù)齊全，并依據(jù)中華人民共和國法律照章納稅。”

事實上，京東并非第一個受到指責的商家。去年天梭表與當當網(wǎng)產生過類似糾紛，該品牌在去年對當當網(wǎng)“父親節(jié)”促銷天梭表進行指責，并聲稱，即便電商銷售的天梭表為真貨，也可能不提供保修服務。

一方面，聲稱電子商務企業(yè)銷售的產品未經(jīng)授權，另一方面，對電商的上述行為并沒有采取進一步行動，而是保持觀望，奢侈品的曖昧態(tài)度從另一個側面反映出電商企業(yè)經(jīng)營奢侈品的渠道困惑。

“奢侈品牌對電子商務態(tài)度復雜，一方面他們不希望將自己的產品批發(fā)給電商企業(yè);另一方面，網(wǎng)購消費確實給他們帶來了不小的銷售額。電商是把‘雙刃劍’。”針對當下熱議的B2C企業(yè)銷售“未經(jīng)授權”奢侈品一事，意國時尚管理咨詢公司總裁嚴駿告訴本報記者。

買手公司諜影重重

國內大部分電商企業(yè)銷售的奢侈品來自歐洲的一些買手公司。

“國內大部分電商企業(yè)銷售的奢侈品來自歐洲的一些買手公司，這些公司也有自己的百貨店，但主要的業(yè)績還是來自向中國等市場進行供貨。”從事奢侈品外貿生意多年的李先生告訴記者。

據(jù)了解，在法國和意大利等奢侈品牌商集中的地方，聚集著這樣的“買手”公司：它們規(guī)模不大，但歷史不短，甚至有些是與奢侈品廠商“一起長大”的。由于擁有自己的門店，同時又是本地企業(yè)，再加上與這些奢侈品牌的一些深厚“交情”，他們可以源源不斷從廠家拿到貨。

“奢侈品廠商給他們的授權有兩種，一種是這類商品可以在全球任何地方銷售;另一種是只能在某些區(qū)域銷售，后者占到了90%以上。但買手公司往往將有區(qū)域限制的奢侈品銷售到中國來，也就是所謂的‘未經(jīng)授權’產品。”李先生告訴記者，“我親眼看到過他們的合同，奢侈品牌對地域的限制是有嚴格要求的。可以說，中國電商企業(yè)從他們手中采購到的奢侈品是正品，只不過有些時候拿到的只是一些過季的庫存商品。”

事實上，早在京東商城等電子商務企業(yè)成長起來之前，這些買手公司早就通過種種渠道向中國批發(fā)奢侈品。“金融街購物中心和現(xiàn)代SOHO城一些小店銷售的部分奢侈品也是通過這個渠道進來的。”李先生表示。

中國B2C業(yè)務的崛起使得上述買手公司銷售規(guī)模激增。“像以前，他們主要依靠自己門店銷售的時候，一年銷售額二三十萬歐元就不錯了，如今他們能做到三四百萬歐元。”李先生告訴記者。

令人疑惑的是，歐洲買手公司向國內電商企業(yè)供貨，業(yè)務量猛然增大，難道不會引起奢侈品牌商的察覺?“對于這種情況，奢侈品廠家自然是心知肚明的，只不過他們不愿意公開承認而已。不過眼下正值歐洲經(jīng)濟不景氣，消費低迷，通過這種渠道銷售一些過季和庫存產品也是他們樂于看到的。”李先生對記者解釋道。

身為奢侈品貿易圈內人，經(jīng)常往返于中國和歐洲之間，李先生至今不時能夠受到這些歐洲買手公司的盛情邀請。“我們這里有一批LV包，一共300萬元人民幣，全部給你，不能挑，也不退換，保證正品。”這是不久前，李先生出差法國遇到的一個案例。

奢侈品牌態(tài)度保守

網(wǎng)購的興起則會對奢侈品的戰(zhàn)略造成影響，在面對日益興起的網(wǎng)購市場，奢侈品持保守態(tài)度。

隨著電子商務的崛起，依靠打折促銷、便捷購物等特點吸引消費者的網(wǎng)上購物成為奢侈品牌不得不面對的事情。

意國時尚管理咨詢公司總裁嚴駿告訴記者，對許多奢侈品而言，B2C網(wǎng)站的存在是一件惱人的事。

網(wǎng)站以低價取勝，一旦規(guī)模擴大，必將沖擊品牌門店的產品銷售，整個渠道的價格體系因而被攪亂。其次，有些網(wǎng)站管控不嚴格，造成網(wǎng)上假貨泛濫，嚴重損害了品牌的聲譽。這對極端重視品質和客戶體驗的奢侈品牌來說，可謂犯了大忌。

此外，對品牌來說，成本中有一部分在售后。對于自己授權的渠道，品牌可以把銷售成本計算在內，而那些來路不明、價格低廉的網(wǎng)上產品，如果還要“蹭”品牌的售后服務，對品牌來說是十分吃虧的。

還有一點無法量化的是，奢侈品的賣點在于“定制化、私密化、尊貴化”，而網(wǎng)店將這一切統(tǒng)統(tǒng)打破。

正略鈞策管理咨詢顧問朱振鍇認為，在手表這一細分行業(yè)，品牌給一級代理商的價格最低也只有七五折，一些大牌的規(guī)矩是八折。算上渠道成本，到了門店，店長手里的折扣權已經(jīng)十分微薄了。

另外，一個不容忽視的問題是，奢侈品對中國市場特別是二三線市場的布局不斷加速。高盛發(fā)布報告稱，未來5年內中國奢侈品消費的主要“支撐”就是二三線城市。從路易威登的開店軌跡可以看出這一趨勢。從2007年起，LV的開店速度明顯加快，并且新增店面大多分布于中國的二三線城市，如長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州、南寧、昆明等地。

“眼下，奢侈品牌布局中國二三線市場趨勢明顯，而網(wǎng)購的興起則會對他們這一戰(zhàn)略造成影響，因此，在面對日益興起的網(wǎng)購市場，奢侈品持保守態(tài)度。”朱振鍇告訴記者。

電商渠道突圍

奢侈品牌對B2C采取姑息的態(tài)度是因為目前網(wǎng)購市場還沒有沖擊到實體門店的銷售。一旦超過了一定的警戒線，奢侈品廠商必然會采取行動。

“半年前，我們征得了德國總部的同意，授權給京東商城銷售我們的產品。”盡管對奢侈品“觸網(wǎng)”表示謹慎，但德國高端旅行箱品牌RIMOWA中國區(qū)總代理——秉臣科技有限公司總經(jīng)理郭光碩還是打算將自己代理的高端旅行箱授權給兩家B2C網(wǎng)站進行銷售，一家是京東商城，另一家是優(yōu)眾網(wǎng)。

這是因為旅行箱與其他奢侈品不同，它不需要客戶去體驗，網(wǎng)購可以送貨上門。郭光碩表示：“由于旅行箱不像眼鏡、手表等奢侈品，需要客戶體驗之后才能決定購買。箱子大小都是標準的，我們列出規(guī)格后客戶就知道大小了。”

本文來自網(wǎng)絡